互联网营销思维正在让月饼变成网红

 成功案例     |      2019-02-21 19:38

  最近朋友圈的“月饼品鉴大赛”一直没有停下来过。看到各式包装精美的月饼礼盒,以及被精心摆盘后的美图,忍不住感叹一句:月饼也可以变成网红?

  作为一种传统节日小吃,长久以来被公司采购作为送礼的“天价礼盒”,常常带来华而不实和恶俗品味的印象。不过伴随着消费者变得逐渐理性成熟起来,最近几年月饼市场正在发生改变。尤其是今年,月饼仿佛摇身变成了一个具有互联网思维的美食产品。

  从各大互联网公司发放的月饼就能看出来,月饼不再只是一份找厂商采购的贴标礼品,它更像是被当成了一个品牌营销载体,从包装到口味,都被赋予了品牌元素。这些公司希望员工和客户在收到月饼的同时,还会晒到朋友圈和微博,进行更广泛的传播。

  而在针对个人消费的零售市场上,月饼也在发生变化。在月饼大战中,来自星巴克、哈根达斯这类洋品牌曾率先打开了年轻人个人消费市场,不过今年,一批本土老字号的跨界却收获了年轻人更高的赞赏。同样,它们也把月饼当成了一次品牌年轻化的营销。

  比如北京稻香村与同样面临年轻化升级的故宫,合作了一款“掬水月在手”的月饼礼盒。它的造型颇具心思做成蛋黄莲蓉馅的月亮,以及奶黄馅的玉兔和祥云,将精致可爱的中国元素造型让这款月饼礼盒迅速成为了社交网络上的爆款。

  以做粽子出名的老字号五芳斋今年也加大了对月饼的投入,而且也要做年轻人的生意。在包装设计上,它不再只是用传统金色红色主色调,还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。

  “我们的定位是做中高端,更精致时尚、更受年轻人喜欢的月饼品牌。”五芳斋电商总经理夏红梅在接受界面新闻采访时说。据夏红梅介绍,五芳斋在提前一年就开始规划产品、品牌定位、包装设计、和经销商沟通等准备。

  除了更换包装,和热门IP跨界联名,也成了月饼营销的另一大趋势,五芳斋就选择了同道大叔和A站做联名款。“星座礼盒的受众群体实际上是更年轻的核心人群是初高中生,”夏红梅说。同道大叔会在粉丝见面会和直播吃五芳斋月饼,与A站合作“AC五芳”月饼还在包装上用了AR技术来互动,让月饼充满了二次元和科技感。

  在售卖渠道上,除了电商加实体商超,五芳斋在“新零售”这件事上也做了尝试。它和天猫合作在沪杭高速路段的服务区内,开起了3家卖月饼的“智慧门店”,引入了AR互动游戏、“云货架”等高科技应用,不只是卖货,还有品牌展示、与消费者互动的附加值。

  这些尝试让五芳斋在年轻化有了不小的突破。“我们通过后台发现,购买五芳斋月饼人群也有了很大的变化,18到25岁的年轻人群同比增加了20%。”夏红梅说。

  进入月饼市场多年的星巴克、哈根达斯都在做更多创新。比如哈根达斯和天猫合作推出了一款特殊的“投影月饼”一个天猫形状的装置,利用重力感应技术,放上月饼能投射出一弯新月,每吃一口月亮就“胖”一点,吃完就变成一了轮满月。根据天猫官方透露,这个不仅能吃,还有互动装置玩法的月饼礼盒在上线后就遭到了抢购,主要的消费者为22-35岁的年轻一代,其中以上海购买者最多,其次是北京、江浙和广深等一线城市消费者。

  拥有大IP优势的迪士尼也在加大对月饼的重视。今年,迪士尼最近和佰思卓、哈根达斯、新雅粤菜馆、美心联名推出了8款不同的月饼礼盒。它甚至还做了一款黑皮月饼,正是因为“黑皮”的广东话发音和“HAPPY”类似。

  “我们观察到月饼销量增长很快,于是今年和更多的合作伙伴联名推出月饼,我们对今年的月饼市场很乐观,预计销售500万只。”华特迪士尼公司大中华区创意部门副总裁欧阳德东告诉界面记者。

  不仅仅只有大公司,这个传统的月饼市场还涌入了许多做生活方式生意的新公司,它们同样充满着创新和想象力。

  比如曾一度被视为豆浆油条网红店的桃园眷村就和虾米音乐这个看上去不沾边的品牌,联手推出一款音乐月饼礼盒“因月会”。

  有点类似农夫山泉和网易云音乐推出的“乐瓶”,“因月会”礼盒上面也设置了二维码,扫一扫就可以听到不同地区方言的歌曲。这也给虾米音乐的中秋主题歌单做了一波推广。

  至于这款礼盒本身,则像一款互联网产品一样被孵化出来它在淘宝的众筹,在今年1月就开始了。

  “前些年月饼的品质升级,还只是停留在更高级的馅料、更精致的包装,并未脱离传统月饼范畴,而这一两年,年轻人喜欢的月饼从外形到内在都可以说是被重新定义了。”来自媒介公司凯络北京洞察部门的Andie对界面记者分析道,“大家把大家越来越看重月饼的文化附加值、设计附加值、趣味性、个性化。”

  正如五芳斋电商总经理夏红梅观察到的,“在月饼行业仍然有很多新的品牌加入,找准自己的优势对整个行业进行洗牌。”如今月饼已经不再只满足你吃的需求,它还变成一件可以满足你社交、送礼甚至玩乐的产品,聪明的商家不仅是在满足你的需求,还在创造需求。